摘要：到 2020 年 3 月为止，CNNIC 报告中国的网民的数量达到 9.04 亿。其中接触或使用了移动广告的在线消费者占 78.5%。我国迅猛发展的消费市场，很大的一部分就是由这些在线消费者构成的，他们同时成为了推动数字经济快速发展的主力军。随着在线消费的迅猛发展，各类电商平台投入了大量的网络营销支出，以抢占更多的市场，获得更大的利润。2020 年 2 月 16 日，App Annie 公司（数字内容时代下，领导市场数据和数据分析的行业领头羊）发布了《2020 年移动市场报告》，该公司预估，比起前一年，国内外的广告公司预计在线上广告上投入

2400 亿美元，数额同比增长了近 26%。

值得一提的是，在往年各大电商平台折扣、优惠等传统营销模式中，2019年拼多多推出的“百元提现活动”掀起一阵热潮，这种网络主动式给予提现的营销模式颇具特色。本文在对拼多多“百元提现活动”利用的消费者损失规避的心理效应的研究基础上获得了3 个影响因素及2 个行为反应。从消费者的角度出发，利用 SPSS（Statistical Product and Service Solutions）软件对影响在线消费者损失规避这一心理效应的影响因素和带来的行为反应进行探索性的数据分析和研究。为今天电商平台完善这一网络营销提供一些启示和理论依据。

关键词：损失规避 提现 网络营销

目 录

摘 要

Abstract

一、绪言-1

（一） 研究背景及意义-1

（二） 研究内容-2

（三） 研究方法-3

二、文献综述-3

（一）拼多多百元提现相关概念-3

（二）损失规避相关研究概述-4

三、在线消费者对网络主动式给予提现的损失规避影响因素-5

（一）选取消费者损失规避的影响因素-5

（二）分析研究变量与提出假设-5

四、 双十一拼多多主动给予消费者提现的情境下影响消费者损失规避因素的求证-7

（一）调查方案设计-7

（二）调研数据统计分析-8

五、对在线平台主动式给予消费者提现的建议-15

（一）加大宣传力度，营造节日营销氛围-15

（二）丰富活动形式-16

（三）首页针对性投放该营销活动-16

（四）诚信经营，信守承诺-16

六、总结与展望-17

（一）总结-17

（二）不足与展望-17

致谢-18

参考文献-19