摘要：媒介技术的变革给互联网带来了前有未有的发展，数字化生存已然成了当下的社会现实。电视公益广告由于受众自主选择性低，其传播效果难以测定，无法更好的测定创意的优劣，而在网络媒体中，受众的主体性得到了前所未有的彰显，较传统媒介更凸显传播效果，通过对网络媒体上的视频公益广告进行分析，能够较好的把握受众对公益广告的喜爱程度。本文选择腾讯视频网站上超过10万播放量的100个我国视频公益广告进行广告叙事的三个层面——内容主题、叙述方式以及视听话语进行量化研究，以期获得视频公益广告的创意策略。量化研究结果表明：在广告内容主题上，应选择公共道德类的内容主题进行创作；在叙事方式上，采用非限制性叙事角度和常规线性叙事手法来进行叙事；在视听话语上，多运用客观镜头、同期声、背景音，做到视听结合，增强作品节奏感。

【关键词】网络传播 视频公益广告 创意策略

目 录

摘 要

Abstract

一、研究缘起-1

二、研究方法-1

（一）学理依据-1

（二）样本选择-3

（三）研究路径-3

三、量化研究分析-3

（一）广告内容主题分析-4

（二）叙述方式分析-4

1.叙事角度分析-4

2.叙事结构分析-5

（三）视听话语分析-5

四、结论和讨论-6

（一）结论-6

（二）讨论-8

参考文献-9

致谢-10