摘    要

    

 

近几年，电子商务网络购物平台发展越来越快，在线评论的体系也越来越完整，在线评论的发展历程从文字评论到带有图片和视频评论的新兴社交媒体，极大地改善了消费者的购物体验，在线评论的重要性日益凸显。不同形式的在线评论是否会影响消费者购物有待研究。本文以在线评论类型为切入点，构建SOR刺激机体反应理论模型模型，探索其内在的影响力，根据数据处理得出在线评论类型与消费者感知、消费者购买意愿三个变量的关系并提出相关建议。

 

 

关键词：在线评论； 图文视频类型评论； 感知有用性； 购买意愿

目录

1 引言 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究意义 3

1.3 研究方法和内容 4

1.3.1 研究方法 4

1.3.2 技术路线和研究内容 4

1.4 创新点 5

2 文献综述 7

2.1 在线评论的研究 7

2.2 购买意愿的研究 7

2.2.1 购买意愿的定义 7

2.2.2 感知风险 8

2.2.3 感知信任 8

3 理论基础与研究假设 10

3.1 理论基础 10

3.1.1 SOR刺激机体反应理论 10

3.1.2 TRA理性行为理论 10

3.2 研究模型构建 11

3.3 研究假设 12

3.3.1 在线评论类型对购买意愿的影响 12

3.3.2 消费者感知的中介作用 12

4 研究设计与数据收集 15

4.1 研究设计 15

4.1.1 实验对象 15

4.1.2 变量测量 15

4.2 数据收集 16

5 数据分析与论证 18

5.1 描述性统计分析 18

5.2 信度效度分析 19

5.3 假设检验 22

5.4 实验结论汇总 25

6 研究结论与启示 27

6.1 研究启示 27

6.2 研究不足与未来展望 28

参考文献 29

致谢 30

附录 31