摘要：由于自媒体时代的到来，社交媒体中的意见领袖（KOL）成为广告投放的主流渠道之一，意见领袖作为大众传播效果的形成过程的中介环节，是人群中首先或者较多接触大众传媒信息并经过自己再加工传播给他人的人，具有影响他人态度的能力，其粉丝忠诚度更高能够直接促进购买行为的发生和观念的传输。相较于传统媒体广告，移动SNS广告具有时效性高、互动性强、投放更精准、便于分析广告效果等优点，因此本文利用拉斯韦尔5W模式研究移动社交网络的精准广告投放，对于提高广告转化率、改善企业营销绩效具有重要作用。

关键词：微博意见领袖；广告投放； 拉斯韦尔5W模式

目录

摘要

Abstract

1背景-1

2文献综述-1

2.1微博KOL广告投放研究的相关文献-1

2.1.1 KOL的相关定义-1

2.1.2 微博KOL广告的投放形式. 1

2.2 拉斯韦尔5W模式研究的相关文献-2

2.2.1 拉斯韦尔5W模式定义-2

2.2.2 拉斯韦尔5W模式研究方法-2

2.2.3 传播的复杂性与外部环境影响3

3微博KOL广告投放的现状及问题-4

3.1微博KOL广告投放的现状. 4

3.2运用拉斯韦尔5W模式分析出的问题-4

3.2.1广告内容通稿缺乏代入感-4

3.2.2广告投放形式单一体验性较差-5

3.2.3微博广告投放中的限流问题.5

4 根据拉斯韦尔5W模式提出的建议-5

4.1明确传播对象的定向化与窄众化-5

4.1.1面向中青年及女性的定位-5

4.1.2面向移动端用户的定位-5

4.1.3基于KOL自身特点的定位6

4.1.4 微博KOL“papi酱”案例分析6

4.2 KOL传播信息的多种途径与体验性-7

4.2.1 KOL的多种信息传播形式方法-7

4.2.2 KOL定位与品牌定位的结合-7

4.2.3微博KOL“博物杂志”案例分析.8

4.3增加曝光量的广告投放策略-8

4.3.1减少微博限流影响的方式.9

4.3.2增加曝光量的微博机制.9

5 结束语-9

参考文献