摘要：随着移动互联网的发展，淘宝移动端现已成为消费者购物的主要使用场景，并且在流量红利见顶以及消费者购物习惯变更的影响下，淘宝移动端自身页面板块进行了内容化的变革。如何在淘宝移动端内更好地将内容生态和购物环境相融合，规避淘宝在内容营销中出现的不和谐现象，是淘宝移动端内容化运营过程中亟需考虑的问题。

本文通过对淘宝移动端内运营案例的分析，归纳出淘宝移动端内容化的运营策略并对运营的效果进行分析。经过分析发现，移动端内内容生态与淘宝的购物属性难以平衡，同时也面临着外部竞争同质化的压力，并且在淘宝直播的风口时期也出现了一些发展不平衡的现象，最后分别从平台、消费者、主播维度提出了淘宝移动端内容化运营的优化思路。

关键词：淘宝移动端 内容化 内容电商 

目录

摘要

Abstract

前  言-3

一、 淘宝移动端内容化发展背景分析-4

（一） 外部环境变化-4

1. 流量红利见顶使传统模式难以为继-4

2. 垂直自媒体流量变现形成新冲击-5

3. 口碑营销影响力放大地位提升-6

（二） 消费者层面-6

1. 商品搜索移动化推动消费者行为突变-6

2. 需求动机演变颠覆市场模式-7

二、 淘宝移动端内容化模式的运营策略分析-8

（一）多样化构建内容生态-8

1.PGC、UGC“种草”引导用户购买-8

2.短视频多方展示产品细节-8

3.淘宝直播构筑消费新场景-9

（二）娱乐化造节营销-9

1.交易型的消费节日-10

2.沉浸式的场景玩乐内容-10

（三）打造追求用户互动、分享内容化社区平台-10

1.建立购物分享圈-10

2.开发更多社交模式-11

（四）淘宝移动端内容化运营效果分析-11

1. 淘宝直播引领消费升级成为消费新窗口-11

2.造节营销促进场景化消费-12

3.微淘社区助力圈层商家粉丝营销-12

三、 淘宝移动端内容化运营的问题分析-14

（一） 内部内容生态与购物环境难以平衡-14

1. 淘内社区互动氛围不佳-14

2. 短视频缺少原生达人-15

（二） 外部竞争同质化-16

1. 内容电商模式同质化严重-16

2. 内容平台电商化更符合消费者“逛”电商的消费路径-16

（三） 淘宝直播对头部主播依赖性过强、难以复制-17

1.主播两极分化严重-17

2.主播人气压倒商家-18

四、淘宝移动端内容化运营策略的优化思路-20

（一） 完善奖励机制-20

1.建立内容消费奖励机制培养用户习惯-20

2.对符合平台调性的原创短视频实行奖励-20

（二） 完善特色化消费者购物链路体验-20

1.利用先进技术升级用户体验-20

2.强化品牌背书优势提升购物体验-21

（三） 建立“橄榄球”型主播结构-21

1.扶持腰部主播商家优化平台结构-21

2.引导主播建立个人“IP”巩固粉丝-22

3.通过短视频营销引入站外流量-22

结束语-23

参考文献-24

致谢-27