摘要：敬畏是一种自我超越的情绪，当敬畏感被激发时，个体会倾向于将自己与更宏大的事物联系起来，即将自身视为宏大事物的一部分，从而产生谦卑之感。例如，当游客在参观宏伟的教堂时，总是会产生自身很渺小卑微的感觉。这种在评价自己时习惯于将自己置身于某一标准之内，或融入群体，或独立于群体之外的倾向就叫做自我建构。敬畏感带来的谦卑同时也存在消费领域中，当个体受到敬畏情绪影响时，其对于物质的渴望会相对降低，而对精神需求的渴望则会增强。例如，一个刚观看完开国大典的个体会更倾向于购买一枚党徽，而不是轻奢品。

本研究采用彭凯平等人编制的自我大小感知程度的量表，并参考Huang等人编写的购买问卷，利用网络平台对126名浙江各大高校的本科大学生进行测查，将被试随机分为敬畏情绪组与积极情绪组，旨在探究敬畏情绪、自我建构与购买意愿之间的关系。实验使用SPSS统计软件对数据进行统计分析，并使用配对样本T检验和积差相关分析进行特定分析。

结果表明：（1）敬畏情绪能够影响消费者的自我建构，在情绪被激发后，个体对自我大小的认知下降；（2）敬畏情绪能够影响消费者的购买意愿，在情绪被激发后，个体对物质需求类商品的购买意愿下降，更倾向于购买精神需求类商品；（3）消费者的自我建构与购买意愿呈相关关系，对自我大小认知越高的个体，会更愿意购买物质需求类商品，反之则更倾向于购买精神需求类商品。

关键词：敬畏情绪；自我建构；购买意愿；消费者

目录

摘要

Abstract

1绪论-5

1.1敬畏情绪-5

1.1.1敬畏情绪的概念-5

1.1.2敬畏原型模型-5

1.1.3敬畏情绪的诱发与测量-5

1.1.4敬畏情绪与购买意愿-6

1.2自我建构-7

1.2.1自我的定义-7

1.2.2自我建构概念-7

1.2.3自我建构与购买意愿-7

1.2.4敬畏情绪对自我建构的影响-8

2研究目的、基础和意义-9

2.1问题提出-9

2.2研究目的-9

2.3研究意义-10

3方法-10

3.1预实验-10

3.1.1实验目的-10

3.1.2被试-10

3.1.3实验材料-10

3.1.4实验程序-11

3.1.5预实验结果-11

3.2正式实验-12

3.2.1研究目的-12

3.2.2被试-12

3.2.3实验材料-12

3.2.4 实验设计-13

3.2.5实验程序-13

4实验结果-13

4.1 敬畏情绪组自我建构与购买意愿的的描述统计分析-13

4.2 积极情绪组自我大小与购买意愿的的描述统计分析-14

4.3敬畏情绪对自我建构和购买意愿的影响-15

4.4自我建构与购买意愿之间的关系-16

5讨论-17

5.1敬畏情绪对自我建构的影响-17

5.2敬畏情绪对购买意愿的影响-17

5.3自我建构与购买意愿的关系-18

6结论-18

致谢-18

参考文献-19

附  录-20

问卷-20