摘要：中国新一代男性的审美意识正在不断提升，在中国化妆品市场里，男士护理产品增长势头最为强劲。在此背景下，本文从感知价值理论，消费意愿理论出发，探究大学男生线上购买美妆产品的影响因素。本文在已有相关研究的基础上，针对目标人群进行了深访，总结出影响大学男生线上购买美妆产品的因素包括：内容吸引力，认知信任、主观规范、感知价值与消费意愿。接着向目标人群投放问卷，通过SPSS26.0对问卷进行分析，研究结果显示，感知价值作为中介因素，在认知信任与消费意愿间起到作用，而主观规范会直接影响消费意愿，内容吸引力会影响到感知价值，并且对消费意愿有显著影响。根据实证研究成果，本文针对研究结论提出了营销对策，希望给美妆电子商务营销活动的开展提供参考。

 

关键词：大学男生、美妆、感知价值、消费意愿

 

目 录

摘 要

Abstract

 

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究方法-2

（四）研究创新之处-2

二、理论依据与研究设计-3

（一）理论依据-3

（二）研究设计-5

三、模型建构与研究假设-7

（一）访谈设计-7

（二）影响因子提取-10

（三）研究模型设计及假设-11

1.内容吸引力-12

2.认知信任-12

3.主观规范-13

4.感知价值与消费意愿-13

（四）问卷设计与数据收集-14

（五）问卷发放与样本选择-16

四、数据分析与模型检验-16

（一）描述性统计-16

（二）信度分析-17

（三）效度分析-18

（四）相关分析-23

（五）回归分析-24

五、研究结论与建议-26

（一）研究结论-26

（二）营销建议-28

六、研究局限及展望-31

参考文献-34

附录-35

致谢