摘要：随着移动互联网的发展，媒体形态的不断更新，营销模式也随之开始改变，直播的发展为营销带来了更多的可能。对于美妆这个观感性极强的行业来说，通过直播可以更直观地看到美妆产品的使用效果以及不同产品带来的不同视觉体验，直播带来的实时互动，更能在一定程度上刺激消费者的购买欲望。目前，虽然有许多电商平台希望借助直播打开美妆营销的新局面，但效果并不显著。本文采用文献调查、问卷调查等方法，分析考察了美妆直播下的消费者购买行为，对影响消费者购买行为的因素进行了深入的解读，并以“我是大美人”APP为例，为其更好地进行直播营销提供了参考意见。

关键词：美妆；直播；消费者购买行为

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景及意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究目的及意义-1

1.2  研究内容及方法-2

1.2.1  研究内容-2

1.2.2  研究方法-2

2  国内外研究现状与发展趋势-3

2.1  消费者行为理论相关研究-3

2.1.1  消费者行为-3

2.1.2  理性行为理论-3

2.1.3  计划行为理论-3

2.1.4  SOR理论-4

2.2  互联网环境下的消费者购买行为的相关研究-4

2.3  直播环境下的消费者购买行为的相关研究-6

2.3.1  网络直播的特点-6

2.3.2  美妆直播下的消费者购买行为的相关研究-6

2.4  美妆消费者购买行为的相关研究-6

2.5  文献评述-7

3  “我是大美人”APP现状分析-7

3.1 “我是大美人”APP基本情况概述-7

3.2  APP模块划分情况-8

3.2.1  直播模块-8

3.2.2  视频模块-9

3.2.3  社区模块-10

3.2.4  商城模块-11

3.3  消费者购买情况-11

3.4  竞争者分析-13

4  美妆直播下的消费者购买行为调查与分析-13

4.1  调查方案设计-13

4.1.1  问卷设计-13

4.1.2  调查方法-14

4.2  调查样本基本情况说明-14

4.3  消费者购买行为基本数据分析-15

4.4  相关性分析-16

4.4.1  影响消费者购买行为因素的相关性分析-16

4.4.2  产品指标相关性分析-16

4.4.3  促销指标相关性分析-17

4.4.4  口碑评论指标相关性分析-17

4.4.5  直播内容指标相关性分析-18

4.4.6  视觉体验指标相关性分析-18

4.4.7  互动性指标相关性分析-19

4.4.8  APP服务体验质量指标相关性分析-19

4.4.9  交易质量指标相关性分析-20

4.5  回归分析-20

4.5.1  影响消费者购买行为因素的回归分析-20

4.5.2  产品指标回归分析-21

4.5.3  促销指标回归分析-21

4.5.4  口碑评论指标回归分析-22

4.5.5  直播内容指标回归分析-23

4.5.6  视觉体验指标回归分析-23

4.5.7  互动性指标回归分析-24

4.5.8  APP服务体验质量指标回归分析-25

4.5.9  交易质量指标回归分析-25

4.6  消费者的其他行为倾向-26

4.6.1  互动行为倾向-26

4.6.2  直播中的功能模块补充选择-27

4.6.3  获取直播信息的渠道选择-27

4.7  调查结论-28

5  针对“我是大美人”APP的改进建议-28

5.1  突出产品性价比，打造产品卖点-30

5.2  商城中增设主播力荐专栏-30

5.3  开展促销活动，加大直播折扣力度-30

5.4  APP界面优化，细化产品类型与直播内容-31

5.5  增设人气排行榜，提升用户粘性-31

5.6  一键购买，直达商城-31

5.7  提高客服服务主动性，提升售后服务质量-32

5.8  实现APP向微信社区延伸-32

6  研究局限与展望-32

6.1  研究局限-32

6.2  展望-33

参考文献-34

附录A-36