摘要：随着互联网技术发展与完善，网络购物成为当代人生活中消费方式的主流。因为消费者不能直接体验互联网上的产品，使用互联网中的口碑来了解产品成为消费者判断产品的重要途径。在校大学生是互联网中活跃度最高的人群，在网络购物消费者群体中也有很高的占比。同时，大学生也比较频繁的使用网络口碑。因此，大学生用户是作为调查网络口碑对消费者购买意愿影响的最好对象。基于此，本文首先在综述上借鉴以往学者研究成果，构建大学生购买意愿受网络口碑影响的研究模型。然后以大学生淘宝用户作为调查对象，采用线上问卷调查的形式进行调研，并用SPSS统计软件对数据进行相关的分析。最后根据统计分析的结果，探讨优化网络口碑的对策，以期能为网络购物平台提供决策参考。

关键词：大学生；网络口碑；淘宝；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究的目的与意义-1

1.3 研究内容、方法、框架-2

1.3.1 研究内容-2

1.3.2 研究方法-2

1.3.3 研究框架-3

2 相关文献回顾与评述-4

2.1关于网络口碑概念的研究-4

2.2关于网络口碑传播影响因素研究-4

2.3关于网络口碑对消费者购买意愿的影响研究-5

2.4消费者行为学理论的研究综述-6

2.5 综合评述-6

3研究模型的构建以及假设的提出-8

3.1 建立研究模型-8

3.2 提出研究假设-8

3.2.1淘宝网络口碑的特征对购买意愿的影响研究假设-8

3.2.2口碑发布者的特征及与接收者的关系对购买意愿的假设研究-10

3.3变量的定义与测量-11

3.3.1网络口碑数量的测量-11

3.3.2网络口碑质量的测量-11

3.3.3网络口碑发布的形式的测量-12

3.3.4网络口碑发布者的专业性测量-12

3.3.5消费者与网络口碑发布者的关系强度的测量-13

3.3.6消费者对网络口碑发布者的信任倾向的测量-13

4问卷调查设计与数据的分析方法-14

4.1调查数据的来源-14

4.2调查问卷的设计-14

4.3调查问卷的收集-14

4.4调查问卷分析方法-15

5实证分析及总结-16

5.1描述性统计分析-16

5.2信度和效度分析-18

5.2.1信度分析-18

5.2.2效度分析-19

5.3相关和回归分析-20

5.3.1相关分析-20

5.3.2回归分析-22

5.4 研究总结-23

6 对策建议与展望-25

6.1相关建议-25

6.2局限与展望-26

参考文献-28

附录  关于网络口碑对大学生购买意愿的影响研究问卷调查-30