摘要：现今，随着互联网的快速发展，人们的消费习惯也不断更新变化着。比如网络团购，也悄然影响着人们的生活。团购网站在餐饮、旅游、水果、娱乐等方面提供了各种折扣力度大的优惠活动，大大吸引了顾客的注意。为了探究网络团购下顾客购买意愿的影响因素，本文以现阶段热门火爆、具有代表性的拼多多APP为例进行研究。主要运用SPSS软件，在检测信度和效度合理的基础上，对拼多多顾客进行调查问卷，运用方差、相关性、回归性进行分析，得出不同性别、不同年龄、不同月收入/可支配金额、不同文化程度、不同职业的顾客的差异，以及他们在价格认知、正面口碑、感知价值、感知风险与购买意愿之间的影响作用。并根据数据结果进行分析做出结论，为拼多多制定出可行性的营销策略，具有一定的借鉴作用。

关键词：网络团购；购买意愿；影响因素；拼多多

目录

摘要

Abstract

1 引言-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意义-1

1.3 研究框架及思路-2

1.4 研究方法-3

2 国内外相关文献回顾与综述-3

2.1网络团购相关研究-3

2.1.1网络团购定义-3

2.1.2网络团购特征-4

2.2 网络购买意愿影响因素研究-4

2.3 网络团购下顾客购买意愿因素研究-5

2.4 综合评述-7

3 模型的假设与变量设计-8

3.1 模型设计-8

3.2 假设命题提出-8

3.3 研究变量的度量-9

4 调研过程与样本分析-10

4.1 调研过程-10

4.2 样本概况-10

5 拼多多顾客描述性统计分析-12

5.1 购买频率-12

5.2 了解途径-12

5.3 购买类型-13

6 拼多多顾客购买意愿因素分析-14

6.1 量表信度与效度分析-14

6.1.1问卷的信度分析-14

6.1.2问卷的效度分析-15

6.2因子分析-15

6.3样本特征下拼多多顾客差异性分析-16

6.3.1拼多多顾客行为差异性分析-16

6.3.2性别差异性分析-18

6.3.3年龄差异性分析-19

6.3.4月收入/可分配金额差异性分析-19

6.3.5文化程度差异性分析-20

6.3.6职业差异性分析-21

6.4 拼多多顾客购买意愿因素相关性分析-22

6.4.1正面口碑、价格认知对感知风险的相关性分析-22

6.4.2正面口碑、价格认知对感知价值的相关性分析-23

6.4.3正面口碑、价格认知对购买意愿的相关性分析-24

6.4.4感知风险、感知价值对购买意愿的相关性分析-25

6.5 拼多多顾客购买意愿因素回归性分析-26

6.5.1感知风险回归性分析-26

6.5.2感知价值回归性分析-27

6.5.3顾客购买意愿回归性分析-28

6.6研究假设检验结果-29

7 研究结论与对策建议-29

7.1研究结论-29

7.2相关的对策建议-31

7.2.1强化渠道管理-31

7.2.2提高产品质量-31

7.2.3增强感知价值-31

7.2.4寻求公益合作-32

8 研究局限与展望-32

8.1 局限性-32

8.2 未来展望-33

参考文献-33

附录 调查问卷-37