摘要：随着网络水平的不断发展，各类社交媒体不断出现，其中微博由于具有信息时效性高、功能多样等显著特点，其已从单纯的社交媒体，转变为商业营销新阵地。但，由于微博营销这一新型营销方式发展历程较短，目前国内外学者也仅停留在理论研究与实证分析阶段，因而在实用方面往往会出现微博营销效果欠佳，又难以明确具体影响因素的情况。本文将微博营销对消费者购买意愿的影响因素作为切入点，以小米手机的微博为研究对象，通过理论研究与实证分析，采取问卷发放的形式，尝试解读影响消费者购买意愿的微博营销因素有哪些，且这些营销因素又是如何产生影响的，也期望能给相关企业提供一定的参考性建议。

关键词：社交媒体；微博营销；小米手机

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.3  研究思路与方法-2

1.3.1  研究思路-2

1.3.2  研究方法-2

2  相关概念及文献研究-3

2.1  微博营销相关研究-3

2.1.1  微博定义-3

2.1.2  国内外微博发展状况-3

2.1.3 微博营销定义-4

2.1.4  微博营销影响因素研究现状-5

2.2  购买意愿相关研究-5

2.2.1  购买意愿定义-5

2.2.2  购买意愿影响因素研究现状-6

3  小米公司及其微博营销概况分析-7

3.1  小米公司介绍-7

3.2  小米手机微博营销渠道分析-7

3.2.1  小米手机微博营销特点-8

4  微博营销对消费者购买意愿的影响因素调查研究-9

4.1  问卷设计与数据收集-9

4.1.1  问卷设计-9

4.1.2数据收集与分析-9

4.2  理论模型与研究假设-10

4.2.1  理论模型-10

4.2.2  理论假设-10

4.3  调查分析-11

4.3.1  描述性统计分析-11

4.3.2  因子分析-15

4.3.3  信度分析-17

4.3.4  方差分析-18

4.3.5  相关性分析-19

4.3.6  回归分析-20

5  研究总结-22

5.1  微博营销正面因素有助于提高购买意愿-23

5.2  微博营销负面因素明显降低购买意愿-23

5.3  开展社群营销，有助于细小市场开发-24

5.4  增强粉丝互动，有利于提高品牌粘性-24

5.5  从消费需求出发，能进一步满足受众-25

6  建议-26

6.1  提高微博内容结构层次及形式-26

6.2  推动微博口碑良性传播-26

6.3  以产品与服务质量为主，把握营销根本-27

6.4  推动线上流量现金转化率-28

6.5  多方面利用微博营销功能-28

参考文献-29

附录A  微博营销对消费者者购买意愿的影响因素分析-31

——以小米公司为例-31