摘要：科学技术的迅猛发展，越来越多的现代智能app也迅速成长。微博因其简单、实时、便捷等信息共享特点，一举成为最具社会影响力的社交平台，微博营销这一新型网络营销方式也应运而生。因此本文将以下沙地区消费者作为研究对象，就微博营销对地区消费者化妆品购买行为的影响因素展开研究。运用理论基础与实证分析结合的方式，以微博营销的品牌形象、意见领袖、在线评论、营销方式、产品类型等因子作为自变量，并在自变量作用过程中以消费者个人特征作为中间变量，研究微博营销下的消费者化妆品购买行为影响因素，从中得出一些有价值的观点和论断，并以此为根据对化妆品企业微博营销提出有效措施和启示。

关键词：微博营销；购买行为；化妆品；影响因素

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.3  研究方法-2

2  文献综述与理论基础-3

2.1  微博营销研究综述-3

2.1.1  微博定义-3

2.1.2  微博营销定义-3

2.1.3  国内外关于微博营销的研究现状-3

2.2  消费者购买行为相关研究综述-4

2.2.1  购买行为一般模式-5

2.2.2  购买行为影响因素研究-5

2.2.3  购买行为模型研究-6

2.3  化妆品购买行为影响因素研究综述-8

2.3.1  品牌形象-8

2.3.2  意见领袖-8

2.3.3  在线评论-9

2.3.4  营销方式-9

2.3.5  产品类型-9

2.4  文献述评-10

3  研究假设与问卷设计-10

3.1  研究假设-10

3.1.1  品牌形象与消费者购买行为关系-10

3.1.2  意见领袖与消费者购买行为关系-11

3.1.3  在线评论与消费者购买行为关系-11

3.1.4  营销方式与消费者购买行为关系-12

3.1.5  产品类型与消费者购买行为关系-12

3.1.6  消费者个人特征与消费者购买行为关系-13

3.2  理论模型-13

3.3  问卷设计-14

3.4  问卷收集与整理-14

4  实证分析-15

4.1  描述性统计分析-15

4.2  方差分析-20

4.2.1  消费者个人特征对化妆品购买行为方差分析-20

4.3  相关性分析-20

4.3.1  各因子与购买行为相关性分析-20

4.4  回归分析-21

4.4.1  品牌形象回归分析-21

4.4.2  意见领袖回归分析-22

4.4.3  在线评论回归分析-23

4.4.4  营销方式回归分析-24

4.4.5  产品类型回归分析-25

4.4.6  综合回归分析-26

5  研究结论与管理启示-27

5.1  研究结论-27

5.2  管理启示-27

5.2.1 采纳在线评论-27

5.2.2  提升品牌形象-28

5.2.3  重视意见领袖-28

5.2.4  传播精准营销-28

参考文献-29

附录A  调查问卷-31