摘要：微博营销目前已经成为企业营销的重要实践活动，但其作为新兴的营销手段，其还存在很多的不足，如定位不清、方式单一以及盲目运作等等。由于这些不足的存在，本研究主要针对微博博主类型对于消费者购买意愿的影响进行了研究。在此次的研究中主要采用文献资料法、问卷调查法和SPSS软件分析法，首先对于已经存在的相关文献进行一定的了解和总结，吸取已有的研究成果和了解相关理论。随后通过问卷调查和SPSS数据分析，探讨了微博营营销对消费者购买意愿的影响，同时，重点分析了不同类型的博主对消费者购买意愿的影响。在得出数据的分析结果后进行整理和总结，发现微博营销中博主类型对于消费者购买意向的影响以及如何选择正确类型的博主进行微博营销，希望能够通过成功的微博营销促进企业的发展，并为同类型企业的微博营销提供指导和借鉴。

关键词：微博博主；博主类型；消费者；购买意愿

目录

摘要

Abstract

1  绪  论-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的-1

1.3  研究意义-2

1.4  研究内容-2

1.5  研究方法-2

2  文献综述-3

2.1  微博营销的国内外研究综述-3

2.2  微博博主的国内外研究综述-4

2.3  消费者购买意向的国内外研究综述-4

2.4  综合评述-5

3  研究设计与问卷开发-5

3.1  研究假设-5

3.2  问卷调查设计-6

4  调查数据分析-7

4.1  样本基本情况分析-7

4.2  微博使用情况分析-8

4.2.1 描述性统计分析-8

4.2.2 回归分析-9

4.3  用户对于微博营销参与度情况分析-10

4.3.1  差异性分析-11

4.4  博主类型的相关分析-13

4.4.1  用户关注博主类型差别分析-13

4.4.2  量表信度与效度分析-14

4.4.3  博主类型对于用户的影响情况分析-15

4.5  检验假设结果-24

5  结论与展望-25

5.1  研究结论分析-25

5.1.1  微博营销是否对消费者购买意向有影响-25

5.1.2  不同类型的博主对消费者购买意向的影响-26

5.2  改进微博营销的启示-26

5.3  研究不足与展望-27

5.3.1  研究不足-27

5.3.2  研究展望-27

致谢-28

参考文献-29

附  录-31