摘要：根据自我构建，可以把消费者分为两种类型的人，独立型自我构建消费者和依存型自我构建消费者。众所周知，不同类型的消费者往往拥有差异性的喜好。一定程度上来说，消费者是一个什么样的人，往往会影响他在市场消费中的决策。他们更愿意选择与其需求、偏好、期望相契合的拟人品牌，通过使用某个品牌的产品满足他们自身的心理需求，彰显自身个性，因此自我构建会影响消费者对品牌拟人化角色类型的偏好选择。当仆人型或者伙伴型品牌出现在他们面前时，独立型自我构建消费者更偏好选择仆人型拟人品牌，依存型自我构建消费者则更偏好选择伙伴型品牌。

关键词：自我构建；品牌拟人化；品牌拟人化角色类型

目录

摘要

Abstract

一、选题背景-1

二、选题的目的与意义-1

三、文献综述-2

（一）自我构建-2

（二）品牌拟人化-3

（三）品牌拟人化角色类型-3

四、研究现状-4

五、假设推导-5

六、实证分析-6

（一）实验目的-6

（二）实验设计与流程-6

（三）实证分析-7

七、结论与讨论-13

（一）研究结论-13

（二）理论贡献与营销启示-13

（三）局限与展望-14

参考文献-15

附录-16

致谢