摘要：如今网络购物已成为消费者的主要购物方式之一，而消费者获取相关产品或服务信息的方式也从传统的口碑传播转移到了在线评论，消费者通常会通过好评和差评来加深某件产品的了解，所以在线评论中好评和差评的数量对于企业而言十分看重。本文采用实证研究的方式，通过对淘宝124个卖家产品数据的收集，并对相关数据变量进行多元回归分析，实证分析的结果显示：（1）好评数量对销量没有显著影响；（2）差评数量对销量具有负向的显著影响；（3）好评数量和差评数量的交互作用对销量有正向的增强作用；（4）好评数量、差评数量与销量之间的关系不受卖家特征和产品类型的调节。

关键词：在线评论；产品销量；产品类型；卖家特征

目录

摘要

Abstract

一、-引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究问题-1

（三）研究结论-1

二、-文献综述-2

（一）-在线评论相关研究-2

（二）-在线评论数量相关研究-2

（三）-产品类型调节作用相关研究-3

（四）-卖家特征调节作用相关研究-3

（五）-现有研究评述-4

三、-理论框架与假设-4

（一）-好评量和差评量与产品销量的关系-5

（二）-好评量和差评量交互作用下与产品销量的关系-5

（三）-卖家特征对好评量、差评量与产品销量关系的调节-5

（四）-产品类型对好评量、差评量与产品销量关系的调节-6

四、-实证分析-6

（一）-研究对象与数据收集-6

（二）-数据特征的描述性统计-7

（三）-多元线性回归分析-8

1.数据的处理-8

2.模型的建立与结果-9

3.好评量、差评量、好评量差评量交互项对销量影响结果分析-10

4.卖家特征、产品类型对好评量和差评量调节作用结果分析-11

5.假设检验结果小结-11

五、-结果讨论与启示-12

（一）-研究结论-12

1.好评量、差评量、好评量差评量交互作用对销量的影响-12

2.产品类型和卖家特征的调节作用-12

（二）-研究创新点-12

1.好评差评的交互影响作用-12

2.将卖家特征作为调节变量-12

3.卖家特征、产品类型与评论数量的交互作用-13

（三）-企业价值-13

（四）-研究局限性-14

参考文献-15

致谢